本文根据胜加品牌咨询创始人西贝，黄记煌，眉州东坡等品牌顾问轻体验品牌打造出法开创者樊娟演说内容整理中国一提做品牌，很更容易陷于到宝洁模式当中，大媒体，大支出，大广告。但对于餐饮来说，并不合适这种模式;或者说，所有的轻体验业态都不合适。各位，有谁是看了星巴克的广告去喝星巴克?爱上星巴克?或者，有谁曾多次知道看见过星巴克的广告?ZARA呢?优衣库呢?无印良品呢?诚品书店呢?宜家呢?餐饮企业打造出品牌，特别是在对现阶段店数过于一百家、营业额在十亿以下的企业来讲，只要再行把两步作好，一定可以沦为一个热门的餐饮品牌第一步：首创并定义一个市场第二步：建构惊艳和打动第三步：如何让顾客显得更佳第一步：首创并定义一个市场做到品牌就是要当角儿说道到品牌打造出，起点上要先搞清楚一个问题：做到品牌究竟是个什么事儿?用一句尤其通俗的话谈：做到品牌就是要当角儿!但不是所有人都能当角儿的，这个世界有过于多长着明星脸、唱着口水歌的帅哥美女，预见都当不了角儿。当角儿必须不具备什么条件?大家都告诉，最近王宝强尤其火，火到什么程度?中宣部下文说道:宝宝的事不要再行油炸了。
谁会想到王宝强能沦为一个大角儿呢?这其中的原理在于：王宝强不具备了首创和定义一类角色的能力，并且这类角色是匮乏的。做到品牌就是要当角儿，那么在起点上看，如果要做到品牌，就必需不具备首创和定义一个市场的可能性。所以，品牌创始人必需问一个问题：我要代表什么沦为第一?这个问题牵涉到起点也牵涉到起点，我称作品牌第一问。
需要问这个问题，才有可能当角儿;角儿是什么?角儿就是当大哥!比如黄记煌，代表焖锅沦为第一;新的辣道，代表鱼火锅沦为第一;西贝代表什么呢?从前代表西北民间菜、西北菜，未来要代表燕麦面沦为第一。在美国，约美乐代表店内披萨沦为第一，赛百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shakeshake代表了身体健康的汉堡这些沦为了角儿的家伙们，都不具备一个特征，那就是它一定是代表了某一个东西沦为第一!大多数人赞成的事业，往往需要获得成功7-11的创始人铃木敏文先生说道：大多数人赞成的事业，往往需要获得成功。
上个世纪70年代，铃木敏文要求开始做到便利店，那时日本正是大型超市兴起而街边小店争相关店的时代。在这种情况下，没有人坚信便利店可以获得成功。但是他做到了，并且坚决做到了下来。
今天，作为连锁行业确实的王者和传奇，7-11早已代表便利店沦为了世界第一。再行比如黄记煌，撤回2004年，创始人黄耕在做到焖锅的时候，他身边没有人坚信他不会顺利;黄总今天也谈了，当他证实大家都没见过焖锅的时候他很高兴。为什么?因为没有人做到，所以你才有机会。
新的辣道鱼火锅，最初源于四川自贡市一家小店里的一道菜。创始人李剑把这道菜获得北京并最后制成了一个品牌。今天大家都在批评西贝的贾国龙，说道一个燕麦面要做到10万+店面，牛还感叹刮起得一挺大。
所有最出色的品牌，都一定就是指沦为第一这个起点开始抵达的。但是，最初，这个起点往往都会受到批评。在airbnb之前，没有人坚信民宿租赁可以制成一个全球性的品牌;如果没微热山丘，谁又能想象简简单单的一块凤梨酥需要如此浅不具影响力?至于tesla和spaceX,虽然创始人马斯克早已沦为年轻一代的偶像，但是这两个品牌遭的批评却从不曾停歇过。
事实上，首创和定义市场，最佳的机会是理解里有但市场上无，最佳的时间机会是似有似无、若无之间。但，在似有似无、若无之间的时候，你，不敢押注吗?先定一个小目标现在，请求大家问一下自己，我要代表什么沦为第一?如果没车祸，一定会有人说道：我要代表中餐沦为第一。
这个答案如果是你的目标的话，高分;但如果你的起点是代表中餐沦为第一，负分(guncu)!大家在起点上自由选择市场定位的时候，一定要听得首富的话：先定一个小目标!对于餐饮行业来说，当我们谈及首创并定义一个市场的时候，核心概念是品类。而餐饮品牌以定品类，有一句俗话谈得很精确：一招鲜不吃遍天。比如旺顺阁这个品牌，由鱼头泡饼、海鲜、粤菜这个横跨组合式的明确品类，调整为鱼头泡饼这个小目标之后，品牌一下子就寻找了魅力的源头和发力的方向。
为什么呢?因为只有在这个地方，旺顺阁可以当大哥、可以做到第一，可以制定规则也可以改动定义，只要不逾矩、够希望，就能不杀、就能发展、就能大大建构品牌新的可能性。现在，在北京人气最差劲的shoppingmall里，旺顺阁都是天天分列大队。而如果之后沿着海鲜+粤菜+鱼头泡饼的大目标回头下去，其结果大家可想而知。在实践中当中，创始人经常面对两类状况，一类是新品类似于有似无、若无之间的品类，另一类是成熟期品类，但做到得有可能有点乱套。
两种情况均可庄家。做到新的品类，风险大但报酬低;做到成熟期品类，就要不具备解决问题乱套问题的能力和资源。
比如眉州东坡，中国餐饮杨家炮儿，2015年重返打造出地道川菜的品牌之路。紧接着，环绕新模式的打造出，解决问题川菜有可能有的廉价、不身体健康的负面理解就沦为了重中之重。今年，眉州东坡踏上了完全的无添加之路，不用于鸡精、味精等添加剂，不用于所含添加剂的调味，几乎依赖天然调味和优质食材，遵循传统工艺制作地道川菜美味。
沦为引导全球身体健康餐饮，可持续有机快速增长的平台型企业也沦为了眉州东坡的忠诚愿景。条条大道合罗马，但是你自由选择从哪一点抵达是有学问的。创始人一般来说都想一个拟合的自由选择，但很多时候我们不会找到并不不存在拟合的自由选择，只有唯一的自由选择。
那个唯一的自由选择是什么呢?就是寻找你最有优势的地方，把你的优势缩放、缩放、再行缩放。因为从本质上来讲，所有行业到最后都是知识型的组织，拼的都是科学知识溶解，而最后能回头多出走多强劲也各不相同的组织的科学知识溶解。这是我的麦加，我已到达当我们寻找一个地方，在这个地方不具备沦为第一的可能性之后，我们不会说道：品牌之路打开了。但，这仅仅只是一个起点，在这个起点上，作为品牌创始人一定要接着问自己：我对于自己自由选择的这个地方，否充足的相信、充足的热衷、充足的至死不悔?就像巴奴的杜总所谈：不讨厌就别腊了!以定了就别动、一动了就是憎恨!今天都说的企业家，很多人都读过《将心流经》和《一路向前》。
每个做到餐饮的人，心中或许都有一个星巴克式的梦想。比如西贝的贾总在美国的街头，一旁走路一边看《将心流经》，随时冷水星巴克的咖啡馆，专程去星巴克第一家店所在地西雅图朝圣;眉州东坡的王刚和梁棣，把《将心流经》这本书都翻烂了，还专门约请《将心流经》的作者在派克市场的老店里畅聊了好几天。所有读过《将心流经》的人，都一定会忘记，霍华德车站在意大利的街头，确认了他要做到的事情就是支撑着浪漫生活方式的咖啡馆时，他浑身癫狂，如同电流击过了身体。
他告诉他自己说道这是我的麦加，我已到达!这是我的麦加，我已到达!你的麦加在哪里?你到达了吗?你不会无比确认的说道：我一脚踩上去了就会一动，一辈子就这样仍然回头下去吗?你不会为你所自由选择的那个事情白加黑、7+2、夜总会吗?你不会为此天天有心着天亮去工作吗?你知道确认为了自己的自由选择虽九死其犹未悔吗?今天我们谈品牌的三重境界，这是第一重境界：首创并定义一个市场。大家回来要去找，如果没寻找，就不要做到尤其大的动作。谋定而后一动，一旁回头一旁转换路线，总有一天也登不上珠穆朗玛峰。
都说的很多企业家内心都有十分远大的理想，只要这个问题没解决问题，你的理想或许十分性感，但是你的品牌只不过还未生。只有解决问题了这个问题，才可以说道你踏上了品牌之路，而你也才有可能确实体验到打造出品牌的愉悦感。第二步：建构惊艳和打动接下来，品牌创始人的第二回答是：我要给顾客什么样的惊艳和打动?忘记我第一次跟眉州东坡的王刚见面的时候回答他:你顺利的经验是什么?他说道:我的成功经验就是三个哇噻(wocao)。我的客人一入我的店：哇噻!环境真为好!椅子来睡觉：哇噻!味道真为好!买单：哇噻!价格真为实惠!我实在这个阐释尤其尤其本质，这就是老江湖的生意经，也是餐饮品牌顺利的本质。
餐饮业是轻体验业态，这一类业态跟较慢消费品业态在品牌打造出方面具有本质的有所不同。比如星巴克，从西雅图进第一家店开始，到沦为全美倍受欢迎的品牌，没投过一分钱的广告，后来即使有一些投入，霍华德仍然说道打造出品牌的最佳方式，就是每一次面临每一位顾客。霍华德在有所不同场合多次说道过：星巴克打造出品牌的方式几乎不同于传统的宝洁套路，所谓的大众市场、大营销、大支出、大广告;打造出体验才是星巴克品牌的核心要义。比如好利来，这个品牌在中国餐饮圈曾多次以最能打广告而出名，10年前每年的广告支出最少在六千万以上。
约在2010年之前的一段时间里，好利来依赖大规模的广告投放，沦为了一个知名度很高的品牌，因为那个时候能在央视大手笔投广告的餐饮企业十分少见。但是，这并没转变好利来整个品牌力相当严重下降的事实，为什么呢?因为产品和店面的体验被忽视了。所以一方面是大规模的广告投放，另一方面毕竟品牌的老化和边缘化。
几年前消费者调研对好利来的总体印象是：过时的、老套的。之后，罗红重返。
重返之后做到的第一件事情就是几乎落幕了传统的营销套路，率领他的团队新的返回最初创业的那份初心：以淋漓尽致的产品和店面体验每一次以爱意面临每一位顾客。一个品牌滑下去了再行往回纳，是件很费力的事情。但有些牛人就是牛到不仅需要拉回来还可以送上去。
罗红最近打造出了一个全新的分店。在这个分店里，我们不会看见它的每一个产品都是涅磐重生，每一个体验都是将心流经。
整个建筑数次推倒重来，所有的产品都经过无数次重复抛光，用自虐狂来形容也不为过，就连地上的石头，都是请求山东的老石匠们一块一块手工抛光而出。淋漓尽致的执着带给的就是淋漓尽致的美和打动。没做到过于多的推展，现在下午茶的购票9月份早已分列将近了，它是在北京尤其偏僻的一个地方，最近从周一到周日天天人满为患，翻轰朋友圈。
而但凡体验过的人，都被迫否认：好利来终将再现荣耀。餐饮品牌：得体验者得天下chipotle，墨西哥肉卷，美国近年来展现出最差的品牌。从营业额上来说，40亿美金，2000家店面，跟麦当劳和肯德基没法儿比。但是在美国的餐饮品牌顾客口碑排行榜上，麦当劳常常是倒数第一，而chipotle一般来说都位列前三名。
同时它的利润率也维持在较好的水平，很不受美国资本市场的注目。那这个品牌是怎么做的呢?从创业到销售额多达200亿人民币，也是根本没打过一分钱的广告。
这个品牌从问世的第一天起，就在挑战传统标准快餐的体验。chipotle是以绿色食品、本地生产、可持续发展作为基本理念，允诺手工、现做到、新鲜，连洋葱都坚决要手托。美国的标准快餐是不获取服务的，chipotle获取受限服务，从而作出了一个体验感觉几乎打破标准快餐的新模式。同时，chipotle主要的营销方式就是大大地跟消费者展开各种线上及线下的对话，去传播它的理念，突显它的价值，并且营销本身也沦为了有意思的体验的一部分。
另外一个品牌，Eataly，一个宿老快食理念的品牌。这个品牌的顺利也是酋奇迹的，它只不过就是一个以合理的价格出售意大利优质食材的餐厅+餐馆，现在早已在全世界进了30家店，营业额约三亿多欧元的水平。顾客可以在那里品酒，自学烹调，享用意大利美食，还可以必要与原材料的供应商对话交流。
这个品牌也未曾做到过广告，但所到之处之地都会引起人们的口碑和欢迎。淋漓尽致的产品和体验，打破预期的顾客打动，带给的就是口碑。外婆家的吴蜀黍说道：餐饮业留客比拉客更加最重要。本质上，这个行业就是老顾客带给新的顾客，新的顾客再行带给更好的新顾客。
这个就是口碑效应，就是餐饮业或者说所有轻体验业态的显然法则。互联网时代来临的益处是什么?以前这个口碑过于受限了，现在有了朋友圈，有了微博，有了各种社会化媒体，口碑的效应被缩放了，而且是几何级的缩放。几何级的缩放意味著什么?大家告诉一张纸如果可以拉链一百次，不会有多薄吗?答案是以亿光年为单位的，事实上，拉链到第51次时，厚度就不会多达地球到太阳的距离。
这就是互联网时代口碑蔓延的妖魔力!小米的创始人雷军曾多次谈过，在做到小米之前自学了3个传统品牌，第一个是同仁堂，货真价实，第二个是沃尔玛，天天低价，第三个是海底捞。从海底捞教给了什么呢?打破预期，口碑源自打破预期。所以，我常常说道，这个时代是一个真英雄的时代。世界变平了，信息半透明了，心里行事的人就很更容易显露出来，英雄会被长年显露在草莽之中。
从心里来，必往心里去打造出品牌的最佳方式，是每一次面临每一位顾客，按照星巴克模式打造出品牌，必须在品牌思维上已完成一个改变。什么改变呢?不是为顾客坚信，而是车站在顾客的立场上;不是符合顾客市场需求，而是建构惊艳和打动;不是让顾客忘记，而是让顾客自发性的传播。荐一个案例，船歌海鲜水饺。
这个品牌创办于青岛，在青岛是街边大店模式，到北京之后，开始做到全新的小店模式。目前在Shoppingmall里十分顺利，应当却是Shoppingmall里新的人气王，大坪效、人效都低得难以置信。
船歌在品牌系统的设计当中，把鱼水饺改回海鲜水饺，把鲜字作为一个符号浓墨重彩地发售来，因为这是海鲜水饺仅次于的顾客利益。同时，再行得出国宝级面点大师两代家传，创立黄花鱼、墨鱼水饺等表达意见。这些都是打造出品牌系统时的必须要素：我是谁，你为什么卖我。
如果车站在顾客的角度去感觉，这些内容都是我们期望顾客忘记的，因为如果顾客忘记了这些，很可能会因为这些理由来消费。但是我们还必需注目另外一个维度，那就是顾客体验到的惊艳和打动到底是什么?作为品牌的设计者，我们不仅要让顾客忘记，更加要必要感动他;不仅要设计话语，更加要设计体验。只不过，所有的惊艳都是设计出来的。只拿产品策略来讲，船歌的惊艳设计是：饺子高逼格，海鲜平民化。
饺子低颜值，高逼格，色香味形器，逼格不低死不休，而海鲜，在大众理解当中不具备要价能力的版块，产品要平易近人价格要亲民。今年年底发售的2.0版本菜单，还将减少一个体验的惊艳点。
所以，惊艳一定是设计出来的。从更加本质的层面上来看，有一条显然法则是打破于各种方法之上的，那就是：从心里来，必往心里去。除此无它。
第三步：如何让顾客显得更佳第一步和第二步作好了，一定可以沦为一个热门的品牌。比如7-11，十分顺利。
那还要不要再行挑战?对于做到品牌的人来讲，每个人都有一个耐克的梦想，每个人都有一个苹果的梦想。如果我们抱有这样的志向，那就必需问自己第三个问题，这个问题就是：如何让顾客显得更佳?所有的偶像级品牌，都必需问这个问题。什么样的品牌可以称作偶像级品牌呢?比如耐克、比如无印良品。
偶像级的品牌，所代表的一定是比产品本身更加宏伟的东西。用霍华德的话说道，它一定会代表一个理念，这个理念一定是创建在它最正宗的产品之上，但，又某种程度只是产品。比如说耐克，首先是设计降生界最低水平的运动鞋。
偶像级品牌，首先产品一定要能打破所有顾客的想象力。但是出售耐克的人卖的意味着是那双鞋吗?认同不是，卖的是一种大力的、有意思的运动人生。由于耐克所传播的运动理念，知道推展了这个世界上很多年轻人、老年人和小孩子更为热衷运动。
人们的生命因此而显得更佳，所以，耐克才能获得人们的欢迎。比如无印良品，在市场定位上来讲，它是一个天然俭朴的设计理念专责下的生活杂品专卖店。出售无印良品的人，只不过是在出售天然的、俭朴的生活方式。无印良品所提倡的理念，让很多人可以不为风尚所动的，世间而安静的去活，它让顾客显得更佳，顾客就不会跟随它。
我仍然把日本的寿司之神小野二郎称作一个偶像级的品牌，虽然它的店并不大，但是它却取得了世界级的声誉。小野二郎作出了世界上最差的寿司，但是它意味着是一个寿司吗?去不吃小野二郎寿司的人，提早那么多天预约，要花上那么多的日元，怎么会意味着就是为不吃一个寿司?不，不吃的是背后的那份工匠精神，不吃的是那份对自己的手艺无比的执著和热衷，是那种不疯魔不圈养的劲儿，所以，小野二郎的一间小店对这个世界产生了深刻印象的影响，受到了有所不同肤色有所不同种族的人们的敬重。品牌有时候跟大小并没必定的关系。王家卫的影片《一代宗师》里面谈到，练武功的人有三个境界：闻自己、闻天地、闻众生。
做到品牌的三个境界也是同理。所有致力于打造出偶像级品牌的创始人，到最后一定会触碰到一个尤为本质的东西，那就是：顾客才是终极产品。(辨识或扫瞄二维码iTunes餐饮咖甄选)限时免费甄选1.《解密餐饮人气王获客的终极密码》第1课：终极市场，品牌获客的3个关键时刻，开课时间：4月25日14:30，目前限时免费甄选中;2.辨识右图的二维码，iTunes餐饮咖APP甄选讲课，教学形式为PPT+语音;3.如果您在用于过程中遇上任何问题，请求加到餐咖小秘微信:18519585219。
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